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双胞胎:背着电脑出入猪圈

编辑:管理员 来源: 时间:2011/6/25 11:19:43 浏览:2746次 字号:T/T/T

2011-02-23
 
经济观察报 记者 杨萍 双胞胎集团的推销员很“时髦”,在向养猪户推销时,从包里掏出的不是猪饲料,而是笔记本电脑。
养猪户们觉得很新奇,都笑嘻嘻地来围观。电脑打开后,屏幕上出现的是双胞胎牌猪饲料的PPT。据说,这个PPT是特意请“高人”制作,专门给销售员当“开路法宝”来用的。
放完PPT,销售员开始问养户:小猪会不会拉稀?成活率有多少?一包猪料能长几斤肉?从小猪出生到养成,需要花多少钱买饲料?听完养猪户介绍,销售员们开始算账,如果使用双胞胎的猪饲料,不仅省钱,小猪长肉也快。
这些销售员背着电脑,来到猪圈旁,费尽口舌,目的仅仅是为了说服一个养猪户买饲料而已。他们认为,只要能拿下一个养户,整个村、甚至整个乡的市场都能拿下。这就是被双胞胎集团津津乐道的“按图钉式”营销策略。靠着这样的营销策略,双胞胎集团近年来步步为营,在猪料市场逐渐崭露头角。
专注乳猪料
中国饲料工业协会前会长白美清告诉记者:“双胞胎集团在猪料行业算是后起之秀,尤其是乳猪料领域,更是佼佼者。”这个刚退居二线的饲料行业权威,称赞双胞胎集团针对乳猪生长发育特征,研发出的乳猪料在全国居于领先地位。
2009年双胞胎集团销售额达到76亿,2010年约115亿,年销量360万吨以上。颇为特别的是,双胞胎猪料在农村有极好的口碑,越是基层养户,口碑越好,市场地位越牢固。更值得一提的是,经销商从双胞胎集团进货,必须现款现货,零售价也必须严格遵守双胞胎集团的规定。
双胞胎集团的前身是赣南饲料厂,国营企业,以生产鸡鸭料为主。
1994年双胞胎集团董事长鲍洪星任厂长。当时厂里账上没有一分钱;无人可用,国营体制又不允许向外招人;产品卖不出去,这可急坏了鲍洪星。
鲍洪星,出身农民,身材较为魁梧。据说,他出差时,曾在火车座椅下睡过,曾骑单车跑过市场,和营销员同吃同住。下市场拜访养户时,会麻利地跳进猪栏,打扫猪圈,亲自秤猪。
1998年,赣南饲料厂改制为华利饲料公司,模仿正大集团,主攻鸡料市场。之后,发现鸡料技术含量低,竞争激烈,路越走越窄。2000年,调研发现猪料市场很大,却没有领军品牌,就决定进军猪料市场。
在猪料市场,技术含量最高的是乳猪料。当时,市场上除了正大集团的乳猪料,其他品牌都不成气候,而且,大多乳猪料都很难解决拉稀问题。
2001年,“我们投了400万元开始研究乳猪料,从此开始战略转型。不再做鸡料,把所有精力放在乳猪料的突破上。”该集团总裁邓书甄告诉记者,那400万元是公司的全部家当。
他们把膨化技术引入乳猪料的生产,连续做了两年多的配方实验,至2003年,最终筛选出一个最优配方,解决了小猪的拉稀问题,还使小猪皮毛更光亮了。
屡出奇招
产品一上市,问题随之而来,双胞胎乳猪料很快就被假冒者仿制。饲料行业里,跟风是常事。邓书甄说:“迫于无奈,我们开始对饲料模具进行改造。改造后,两颗料并排压制出来,外形犹如一对双胞胎。”
当时农村实行计划生育,哪家生了双胞胎是相当喜庆的事,因此,公司就把这种外形独特的乳猪料命名为“双胞胎”,不仅如此,公司也正式更名为“双胞胎集团”。吉祥喜庆的名字,新颖的外观,让老百姓一下子就记住了双胞胎。
为了防止对手复制,该集团迅速对产品外观、名字都申请了专利。而且还把“三胞胎”、“四胞胎”、“梅花型”等所有非圆形的饲料外观都申请了专利保护,给对手设置了“复制”的法律壁垒。双胞胎也成了饲料行业第一个拥有自主知识产权的企业。
2003年,全国饲料市场渠道和价格都相当混乱。一般饲料公司的做法是,设立一个市级总经销商,下面还有县级、乡镇经销商。渠道一多,经销商之间就相互串货,再加上假冒产品多,利润越来越薄,有些经销商卖一包饲料只赚4毛钱。
双胞胎再次特立独行,直接发展乡镇渠道商,由乡镇直接卖给养殖户。省去了诸多中间环节,双胞胎把更多利润让给了经销商和养户。如此一来,经销商就有热情来推广双胞胎的产品。
双胞胎另一奇招是统一定价。无论经销商大小,均一视同仁,不仅进货价格一致,连零售价都统一定好。不仅如此,双胞胎还强硬规定,所有经销商进货,必须现款现货。
“2003年之前我们也做赊账,财务部每月都有几天通宵打对账单,欲哭无泪。而且每次对账单出来,数目总是不对,销售人员变成对账员了。”邓书甄解释说,因为饲料是农产品,价格自然会上涨和下跌。一涨价,经销商就认为有问题,意见很大。再者,就是返利原则,总经理、销售经理、片区经理,再到营销人员,分别有不同的折扣体系,最后对账时相当混乱。
为解决问题,双胞胎规定,统一定价,所有经销商一律现款,任何人都没有权利赊账和谈价格。自此,营销人员从杂乱无章的对账中解脱出来,专心做营销服务。
对经销商而言,既要现款,又必须按照双胞胎的定价来销售,怎会保证利润?双胞胎的做法是,如果专门销售双胞胎饲料,会给经销商发专销奖,达到一定销量,还会进行返利。
营销策略
饲料行业知名咨询师、上海汇易咨询有限公司董事长李强,曾公开称赞双胞胎是“中国乳猪料大王”。酒香也怕巷子深,产品再好,也需要对路的营销策略。
双胞胎的营销策略,跟农村养殖户很对味。他们把30个营销员全放在一个县,从一个养殖户开始,按点突破。哪家生了小猪,等小猪断奶后一个月,双胞胎的销售员就主动上门,给小猪称重,并说服该养户使用双胞胎乳猪料。使用一段时间,再次称重,效果就出来了。经测试, 1斤2两猪料可长1斤猪肉;双胞胎仔猪浓缩料,每长1斤猪肉节省成本1元钱。相比市场上其他小猪料,双胞胎小猪料每包多长6斤猪肉。
除了称猪算账,双胞胎还定期在村里开产品推介会,组织养猪比赛,冬天上门给小猪建保温箱,邀请养殖户到示范户去参观座谈等,指导养户科学养猪。只要一家取得成功,其他养殖户都会跃跃欲试。通过打造一个标杆经销商和养户,以供其他人学习,在农村散户较多的情况下,这种口碑传播效果显著。
为了品牌宣传,双胞胎也选择打广告,但宣传方式很朴实。饲料的大部分用户在农村,因此,双胞胎将农村作为宣传的主要阵地。选择的媒介也是农民经常接触的,比如在墙上刷品牌广告,在经销商店里放些宣传资料,在地方电视台放宣传片等。广告词也很实在,“省时省力不拉稀”、“二元左右长一斤”等,让养户一看就懂,一听就明白。
靠这种方式,由一个村开始,成功后不断复制,辐射到乡、镇、县、市,屡试不爽。这种营销策略创造了惊人业绩,双胞胎的净资产从1998年的40万元,增加到2009年的10.5亿,11年增长了2625倍。其中乳猪料月销量达5万多吨。
至今为止,双胞胎是中国乳猪料销售量最大的公司,客户也从散户转向了中小型猪场。现在,双胞胎产品种类比之前更加丰富,但拳头产品依然是乳猪料。目前,双胞胎集团已经在十多个省市的市场进行开发布局。计划在2014年年销售量达到1000万吨。
邓书甄给记者算了笔账:全国6亿头猪,假如按3头猪1吨料计算,一年的猪饲料总消耗量为:6亿÷3头 =2亿吨。双胞胎2010年的猪料产量为350万吨,仅占总需求量的1.75%:350万吨÷2亿吨 =1.75%。以此计算,假如双胞胎年产量达到1000万吨时,也只占全国总需求量的5%,市场空间巨大。如今,双胞胎已经提交上市申请,正排队等候IPO。
http://www.eeo.com.cn/wangshang/fmgs/2011/03/01/194115.shtml
 

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