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双胞胎的多重魅力

编辑:管理员 来源: 时间:2011/6/25 10:09:12 浏览:4981次 字号:T/T/T

 

鲍洪星,1964年出生在江西龙南县的九连山,大山的伟岸赐给了他博大的胸襟,大山的灵秀赋予了他无穷的智慧,大山的延绵又锤炼了他坚韧不拔、遇折弥强的意志。从1988年开始搞饲料,鲍洪星所走过的是一条坎坷曲折之路,然而与国内外所有成功人士一样,在与困难的搏击之中,在与命运的挑战之中,他获得了成功,成就了事业的辉煌。  
双胞胎在鲍洪星这个精神领袖的带领下,在江西赣南这个养殖业不发达、饲料原料匮乏的“不毛之地”,用短短4年时间,硬生生闯出一片灿烂天空,如今“双胞胎”这个品牌可以说是饲料行业、养殖业无人不知、无人不晓的知名品牌了。 
双胞胎的创牌速度、发展速度被业内人士誉为中国饲料行业发展的“双胞胎现象”,清华大学、中国人民大学纷纷将双胞胎的成功经验纳入MBA经典教学案例之中。双胞胎的成功成为饲料企业仿效的楷模、营销管理专家剖解的对象,同时也是媒体永远追逐的焦点。本刊特此展示双胞胎的多重魅力,重温双胞胎的辉煌,感受双胞胎开创新天地的力量,以飨读者。  
双胞胎的多重魅力
 魅力一:赢的三奥秘  
奥秘一,赢在技术创新的起跑线上:从华利牌全鸭料到金苹果鸡料,再到今天畅销南方十多个省市的双胞胎乳猪料,短短的几年,双胞胎集团完成了企业发展的三级跳。而创新是完成企业三级跳的关键所在,创新是双胞胎集团发展永恒的主题。有人曾用“贪得无厌”来比喻双胞胎的创新态度,这个比喻非常形象,对于双胞胎的产品开发而言,的确是“永远没有句号,只有逗号。”
当年,企业生产鸭料的时候,就已组织人员加紧小鸡料和乳猪饲料的研究开发,在鸭料市场还在供不应求时,双胞胎便果断地转而生产小鸡料和猪饲料,同时,加紧乳猪料的研发。乳猪料的研发可谓是他们的杰作,他们曾在江西、广东、湖南、福建等地做了1万多次饲喂试验,经过不断地改进工艺配方,终于研制出“可口可乐”式乳猪料,只需按照14的比例,即一碗双胞胎乳猪料加入四碗温开水,浸泡5-10分钟,就可给乳猪喂食,既改变了过去煮稀饭养仔猪的传统习惯,减轻了饲养户的劳动负担,又避免了仔猪拉稀,节省了药物成本,提高了养殖效率。
奥秘二,赢在机制创新的活力上:一个产品的竞争力如何,折射出一个企业的管理水平的高低,管理水平的高低又取决于企业的机制创新上。双胞胎集团以灵活的用人机制聚集科技人才,他们与华南农大等高等到院校建立了技术协作联系,聘请了多名专家教授担任企业的顾问,经常请他们来企业传递科技信息,为企业的技术人员、营销人员讲课,进行科技知识强化培训。在借脑发展的同时,他们更注重发挥企业自身科技力量的优势,成立了由董事长挂帅的技术委员会和由科技部门、生产部门、质管部门和采购部门人员组成的科技创新小组。为了激发员工参与企业技术创新和企业管理的积极性、主动性和创造性,公司出台了创新激励机制,广泛征求员工的创新提案,对为企业创造经济效益的提案给予重奖,大大激发了员工的创新热情。
奥秘三,赢在客户导向的服务创新上:“把服务作为双胞胎饲料的第一品牌和信誉,产品销到哪里,服务就跟到那里。”这是双胞胎饲料风靡市场的奥秘之一。
他们在确定以客户导向为出发点的技术定位的同时,确定了自己的营销策略:即大力开展科学养殖技术推广,以科技推广促产品销售。为把营销员从纯业务员转化为指导饲养户养殖的科普服务型营销员和营销工程师,他们每月都要请专家为公司的营销人员进行兽医知识的强化培训。这些营销员既是公司产品的推销员,更是饲养户的技术指导员。同时,公司还成立了包括4名高级畜牧兽医师在内的技术服务部。服务人员的足迹遍及广东、福建、江西、湖南、贵州、安徽、云南等地,举办科学养殖培训班、建立科学养殖示范基地、发放各种技术资料、解决各种技术难题。同时,他们还在双胞胎饲料用户中开展科学养殖大赛,重奖比赛中的优胜获得者。正是有了这种技术指导和效益保障,广大饲养户消除了双胞胎饲料使用上的疑虑,增进了信任感,从而为产品敞开了销售的大门。 
魅力二:突然诞生的“双胞胎现象”
 双胞胎集团历经十几年的顽强拼搏、艰苦奋斗,使“双胞胎”超常规、跨越式的大发展早在四五年前被业内人士誉为“双胞胎现象”。集团将“双胞胎”品牌不断推陈出新,结合经营创新走出一条独具“双胞胎”特色的品牌发展之路。
 精品牌之道:取名为“双胞胎”,塑造一个好“形象”。在设计新一代乳猪料外观时,公司突破行业惯性的思维定势,率先“变脸”,将传统的乳猪料单颗粒料型用一个特殊的模具压制成一个连体的双颗粒料型,同时给产品命名为一吉祥、喜庆,为农民乐于接受的名字:双胞胎。外观的推陈出新、名字的别具一格,使“双胞胎”一上市就吸引住了市场的“眼球”,并很快就成为了大家喜闻乐见的品牌。
 护品牌之法:专利、商标注册为“双胞胎”筑起一道道“防火墙”。行业的跟随之风是品牌发展的最大威胁,“双胞胎”审时度势,为跟随者设置一个个法律壁垒。首先,公司向国家工商总局申请注册了“双胞胎”、“三胞胎”、“四胞胎”等与其外观相似的注册商标13件,独享商标和品牌的使用权;其次,到国家知识产权局申请“双胞胎”外观专利,同时还把与“双胞胎”外观相似相同的“三胞胎”、“四胞胎”、“梅花形”等非圆型饲料外观全部申请了专利,进入到依靠知识产权来发展品牌的新领域。
传品牌之名:宣传为“双胞胎”塑造一个好形象。一般说饲料经营利润微薄,饲料企业在广告宣传的投入很少。“双胞胎”反其道而行之,2003年以来每年投入近千万元进行有效的品牌宣传和价值传播。双胞胎的广告词亦与其他企业的大气、高端不同,双胞胎走的是“实在”路线,正是双胞胎讲真话、说实话的广告语,深得老百姓人心,养殖者一致认为双胞胎就是为民造福的企业,进而使产品畅销全国!
 扬品牌之美:服务为“双胞胎”“挣”到一个好“口碑”。服务是“双胞胎”克敌制胜的最大“法宝”。公司确立把“服务作为‘双胞胎’的第一品牌和信誉,先卖信誉后卖产品;产品销到哪里,服务就做到哪里”的营销新概念,帮助养殖户实现养殖效益最大化。“双胞胎”不断运用先进工艺和技术,通过优化配方、流程再造、厉行节约等措施降低各种成本,对每次降下来的成本,“双胞胎”都以降价形式直接让利于养殖户。集团公司每年还拿出1000多万元利润,开展赠实物等形式多样的促销活动,让养殖户得到更多的实惠。
 魅力三:首创多种双胞胎科学养猪模式
 魅力四:饲料中的脑白金似的营销  
如果,把饲料行业比作保健品行业的话,那么,唐人神是太阳神,扬翔是三株,双胞胎则是脑白金。
 2001年,正大投资近40亿的上海正大广场即将对外营业,希望斥资10亿气势汹汹地杀入乳业,唐人神肉制品通过了ISO9001国际质量体系认证,扬翔带着2个亿北上北京造IT梦。此时,一个位于江西省赣州市名不见经传的地方饲料企业正在研究一种双颗粒的乳猪膨化料。这个企业当时叫“华一”,月销量不足万吨,90%是鸡、鸭料,它迫切需要一种有竞争力的猪料,以便摆脱被随时随刻都可能暴发的“禽流感”带来的困扰。一年后,它更名为“金苹果”。再过一年后,它再度更名为“双胞胎”。
 20038月,“双胞胎乳猪料”问世。双胞胎刚刚在猪饲料市场上露脸,便是一副咄咄迫人姿态。它狂轰乱炸的广告和大规模的人海战,形成排山倒海的攻势,使“双胞胎乳猪料”迅速走红江西、广西、广东、湖南、安徽、云南等地方,让许多对手纷纷落马。2004年后,“乳双胞胎”还出现“井喷”现象,销量以1000-2000/月的高幅度递增。2004年底,即推出17个月后,“双胞胎乳猪料”累计销售14万吨。20056月,“双胞胎乳猪料”的月销量达2万吨,创造了中国饲料史上的奇迹。2007年,双胞胎集团猪料月销量高达6万吨,是当之无愧的“中国乳猪料第一品牌”。
 双胞胎的乳猪料虽然是20038月才推出,但它早就有饲料的功底。其前身是1988年成立国有华一饲料厂,早年生产的“华一”牌鸭料和鸡料在赣南一带就很有名气。这些给双胞胎积累了资金、经验和人才。2001年,双胞胎开始寻找乳猪料的新技术和推广方法,并与华南农业大学长期合作。双胞胎在江西、广东、广西等地做了1000多次试验后,才让“双胞胎乳猪料”上市。
 1997年猪苗价格蹿升到历史新高7/斤;1998年猪苗价格狂跌至1.8/斤;2002后市场逐步走出低迷,猪苗价格回升到4/斤左右;但20032月一场突如其来的“非典”再次把猪价推入低谷,下半年后,“非典”阴影消除,猪价一路高歌猛进;20049月份猪苗价格达10/斤,超过97年的价格。随着猪价狂升,养猪业也得空前繁荣起来,养猪户全力扩大规模,原来在一旁观望养殖业的人也纷纷加入养殖行列。
 饲料业经历了90年代的蓬勃发展后,同质化越来越严重,各企业的伎俩早就在2001年前用光了。所以,在养猪业高潮前,各企业已经斗得疲倦不堪了。
 经销商在赊销的泥潭中越陷越深,仍不能自拔,又因饲料企业的同质化过于严重,出于竞争需要不得不牺牲部分利润。因此,他们企盼有一个与众不同的企业带领自己走出困境。
 市场在不断升温,而竞争对手早已失去斗志,无法嗅出或无力应对这种市场机会。这是千载难逢的良机!就在这天时、地利、人和的时候,双胞胎横空出世!
 双胞胎很善于造势。表现在以下4点:(1)铺天盖地的电视和墙壁广告,及浩大的人海战术,给人一种排山倒海的气势;(2)轰轰烈烈的养猪比赛使得浩大的声势一波未平,一波又起;(3)定期给客户发一些公司进展等信息,也是一种造势方法;(4)把市场上一点小事当作题材,写成文字,编成小报和宣传册,放入饲料袋或到处发放。
 双胞胎的4P策略
 产品策略:产品,是营销的核心,是最重要的武器。倘若产品没有竞争力,其他所做的一切最终是枉然。
 1)单品牌单品种。很早的时候,可口可乐就一个品牌,就一种产品,却能让全世界的人知道。而双胞胎立志做“可口可乐”式的乳猪料,实施了单一品牌单一品种的策略,就做“双胞胎乳猪料”一个产品。最终,“双胞胎乳猪料”几乎成为“可口可乐”式的乳猪料。
2)推陈出新的外观。传统的乳猪料外观单颗粒的,这一形状自深圳正大康地起至今已有20多年没有变化(当然在广西区内有扬翔发明的块形的)。双胞胎为与其他料区分开了,推出了双颗粒形状,并美名其曰“双胞胎”。
 3)申请专利保护。外观是一种没有技术含量的,把它当作一种竞争手段,势必会引起众多竞争对手的模仿。双胞胎正是出此考虑,在产品没上市前就申请专利保护,让其后想跟进的对手望而兴叹。
 4)“防拉稀”和“皮红毛亮”两大显著功能。国内养猪的,多是散养户,因品种、环境、营养、管理等跟不上,仔猪拉稀问题十分严重,已成为影响效益的关键因素。而国内众多饲料企业因技术或设备原因没有能够很好拉稀问题,双胞胎采用把玉米、豆粕分开完全膨化,再混与鱼粉、乳清粉和添加剂,生产出熟化度很高的膨化颗粒料,就能很好解决仔猪拉稀问题。散养户因文化素质低,往往用猪的外观来判断饲料的质量及猪的健康程度,因此,他们认为“皮红毛亮”是猪生长良好的直观表现。只要你的饲料能使猪“皮红毛亮”,那必定的好饲料,反之亦然。双胞胎正是抓紧这上点,猛在“皮毛”上下功夫。
 价格策略:价格是营销中最活跃的因素。它就像一根指挥棒一样,能让其他因素时而高歌,时而起舞,时而像死一般沉静。双胞胎对价格的理解可谓入木三分,其价格体系令人拍案叫绝。它深刻认识到只有设计一套合理的、能持久的价格体系,才能打通以“赊销”为主的饲料流通渠道。
 1150元的天价乳猪料,给渠道一针兴奋剂。(价格以05年为准)在双胞胎没有出来前,供给散养户的乳猪料零售价多在120-130元间,极少有超过140元的。但双胞胎却出奇地把零售价定在150元,而且这种价格不是由于高成本造成的(其出厂家价仅为116元),而是由于给渠道商的高额回报造成的。在竞争那么激烈的今天,这行得通吗?很多人为这一策略捏了一把汗。
 市场很快给予回应,证明这种策略不仅行得通,而且能让产品异常火暴。究其原因有二:一是“150元的零售价”与其他乳猪料区分开来,代表最好的、最高档次的乳猪料;二是渠道太需要利润了,尤其是高额的、持久的利润。
 2)全国统一零售价,使各网点相安无事。厂家对网点的数量往往追求最大化,但网点一旦多起来了后,却控制不了,造成混乱,加速产品的死亡。双胞胎知道渠道的混乱主要是价格的混乱,只要价格不乱,只能多布网点,并能让各网点相安无事。因此,它制定“150元”的全国统一零售价。
 3)严厉的惩罚制度,“不为短期利益牺牲未来”。仅仅制定全国统一零售价还不行,没有监督和惩罚,“全国统一零售价”是句空话。双胞胎对乱价、窜货者的惩罚是严厉的。首先,经销商要签定合同,保证不低价销售、不跨区销售,而且每人要交3000元市场保证金。其次,如有违反,第一次罚款3000元,并再交3000元市场保证金才得继续经营。最后,对屡教不改者,毫不留情取消其经销权。2004年后,双胞胎每月都砍掉上百个客户,这就是“不为短期利益牺牲未来”的做法吧。
 渠道策略
 1)只做零售不做批发。双胞胎不做批发商,对于运输问题,采取自设办事处或与找有条件的人做中转商,两种办法来解决。中转商是双胞胎在渠道上的一大创新,做法是给予有条件的批发商50-75/吨的报酬,限定其零售区域,然后直接开发和管理以下的零售商。这样做法有效解决小客户提货难的问题,同时避免因自设办事处带来的高成本及管理难度大等风险。
 2)密集开发村级零售点。因产品比较单一,便决定了不可能给每个经销很大的区域,村级点是双胞胎最理想的选择。其一,村级点要求的区域小,一般是本村及周边的几个村,可以多布点;其二,村级点离养猪户近,便于购买;其三,村级点销量相对小,侃价能力差,听挥。
 3)给渠道高额利润,使市场沸腾起来(以上价格策略中已论述)。
 4)培训经销商,并使他们掏钱做促销。很多厂家都认为经销商多数是“铁公鸡”,打款时不愿出那点手续费,货到时不请搬运工。但双胞胎却能让这些“铁公鸡”掏钱搞促销,甚至花钱“租”厂家的人做去宣传、服务等。
 广告(促销)策略:再好的产品,倘若没有广告,充其量只能算是个“土著”品牌,全国性品牌需要广告来支撑。双胞胎把广告策略发挥得淋漓尽致,简直到了极点。比如:单一的产品,便于记忆,利于低成本传播;多种媒体(电视、墙体、报纸)同时下注,使受众达到最大化;吉祥如意的名字,在计划生育时代更有亲和力;强力度的轰炸,加深记忆,扩大影响面;统一的门面招牌;满街满村贴不干胶、活动海报及用户效果数据;挨家挨户地发报纸及每个饲料袋都放有报纸。
没有哪个饲料企业像双胞胎一样,敢拿几百万地豪赌广告,也没有哪个饲料企业像双胞胎一样,靠广告取得无比巨大的成功。


 

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